Value Proposition Design ist das Fundament für jedes Unternehmens und das Fehlen einer überzeugenden Value Proposition ist der Grund warum die meisten Start-ups scheitern. Sie suchen ein Problem für ihre Lösung, anstatt ein bestehendes Problem zu lösen. Ein prominentes Beispiel ist die Videostreaming-Plattform Quibi, welches mit hochwertigen Serien im Kurzformat (10 Minuten pro Episode) den Streaming-Markt revolutionieren wollte.
Hinter der Idee stand die Annahme, dass junge Menschen auch zwischendurch im Alltag hochwertige Inhalte konsumieren möchten. Mit dieser Idee konnte Quibi $1.75 Milliarden (sic!) Kapital einsammeln und ist dann 6 Monaten nach dem Launch spektakulär gescheitert. Zur Überraschung der Gründer hat sich herausgestellt, dass es keine Zahlungsbereitschaft für kurze Serien gibt.
Value Proposition Design
Value Proposition Design ist ein wichtiger Schritt in Richtung Product-Market Fit und kann Gründer davor bewahren den gleichen Fehler wie Quibi zu machen. Ich absolviere gerade ein digitales Business-Programm (ThePowerMBA, eine Alternative zu einem regulären MBA) und dort gibt es eine Lektion, die sich ausschließlich mit Value Proposition Design befasst. In der Lektion wird anhand der Automobilindustrie und der Schmuckindustrie erklärt, wie der Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen systematisch herausgearbeitet werden kann. Hier sind meine vier Key Learnings aus der Lektion:
1. Value Proposal
Das Value Proposal beschreibt den Mehrwert eines Unternehmens für den Kunden und setzt sich aus dem Preis, den Vorteilen und der Differenzierung zusammen. Dies lässt sich in einer Formel zusammenfassen:
Mehrwert = Vorteile − Kosten
Bei den Kosten sollte nicht nur der Preis, sondern auch weitere Kosten wie indirekte finanzielle Kosten, soziale Risiken und Opportunitätskosten berücksichtigt werden. Ein traditioneller MBA ist beispielsweise nicht nur mit einem hohen Preis, sondern auch mit hohen Opportunitätskosten in Form von zwei entgangenen Jahresgehältern verbunden.
2. Emotionale und rationale Vorteile
Es ist wichtig zwischen emotionalen und rationalen Vorteilen zu unterscheiden. Bei rationalen Vorteilen handelt es sich um objektive Vorteile (z. B. Gewichtsverlust) und bei emotionalen Vorteilen geht es darum wie der Kunde sich fühlt (z. B. selbstbewusst). Im Marketing sollten die emotionalen Vorteile herausgearbeitet werden.
3. Wichtige Themen und Probleme
Unternehmen haben die besten Erfolgschancen, wenn sie sich auf Themen und Problemen konzentrieren, die den Menschen wirklich wichtig sind (Gesundheit, Dating, Wohlbefinden, etc.). Quibi ist ein gutes Beispiel wie man es nicht machen sollte.
4. Wertkurve (Value Curve)
Mit einer Wertkurve (Value Curve) kann der bestehende Markt in Hinblick auf Mehrwert analysiert werden. Die Wertkurve stellt den Wert von Produkten und Dienstleistungen mehrerer Organisationen in einem Diagramm dar. In dem Diagramm wird sichtbar, welche Faktoren von Organisationen priorisiert werden.
Luxushersteller wie Lamborghini priorisieren beispielsweise die Marke, das Design und die Leistung ihrer Autos und weniger den Komfort und die Sicherheit. Anhand dieser Analysen können Potenziale für Value Innovation entdeckt werden. Das Konzept der Value Curve wurde vom INSEAD Blue Ocean Strategy Institute entwickelt.
Wenn du tiefer in das Thema Value Proposition Design eintauchen möchtest, dann kann ich dir den ThePowerMBA empfehlen.
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